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国际快时尚品牌在中国的“春天”是否还在?
2020-03-14 11:38

  3月21日,H&M宣布天猫旗舰店正式开张。在任性地跑马圈地后,2017年快时尚品牌都陷入了“疲惫期”。

  去年2月,ZARA关闭中国区最大旗舰店;7月,H&M放弃每年在中国新增10-15%家新店目标;12月,Forever21、 C&A也难逃关店命运。快时尚为何集体进入寒冬,各大品牌又将如何应对呢?

  在过去不久的2017年,快时尚实体店的“关店”动作让整个快时尚行业阴霾。H&M发布的2017年Q4财报显示:当季集团销售额下滑4%。究其原因,在皓哥看来大致三点:

  过去,快时尚依赖对大牌新款的快速复制能力,以及大众消费群体对于高性价比的仿大牌设计趋之若鹜,迅速收割了一大波红利。

  如今的90、00后成为消费的中坚力量。比起70、80后,他们拥有更优越的物质,含着互联网的金汤匙长大,他们对信息的触角更为敏锐,对品牌的认知不再。

  这些新新人群追求和品质的双重消费,而非单纯的依靠“大牌”来寻求身份认同感。他们更偏好小众、个性化等元素。因此,诸如H&M这样借助大牌产品设计,将标准、批量化生产的服装,推向市场的品牌,已很难满足消费者多元化的。

  线上看:一些小众品牌、网红品牌的兴起,比起快时尚品牌而言,更好地满足消费升级下,消费者的多元化需求。

  线下看:快时尚品牌一直深耕于一二线城市。但近些年,电商浪潮兴起,使得线上品牌能迅速渗透地域辽阔的三四五线城市,触达更广范围的消费者,使得H&M这样在三四线城市渗透较弱,渠道下沉不够的快时尚品牌,了原先的渠道优势。

  传统快时尚品牌对用户需求的洞察能力十分欠缺,通常仅能依靠设计师团队针对巴黎时装秀周、米兰时装周等渠道了解当季时尚流行趋势,并结合设计师的经验主义去揣摩越来越多元化的用户需求,进而进行服装设计生产。

  天猫作为全球电商巨擘,更是中国新零售的范本,从多个维度对快时尚品牌进行赋能,助其应对消费变革。

  马云领头成立的达摩院,网罗了全球技术精英,据说未来三年将投资1000亿元,彰显出阿里拿下技术制高点的决心。不可否认的是,无论是AI技术沉淀,还是大数据积累,天猫都当得起国内“一哥”称号。

  借助大数据与AI等新技术的运用,它能基于用户的浏览偏好、消费行为等数据,清晰地勾勒出用户画像,助力品牌前瞻性地发现用户喜好新趋势,从而引导品牌在设计、研发、生产、销售等各环节进行相应的适配,更好地服务消费者,带来品牌经营效率的提升。让类似H&M的快时尚品牌,摆脱依赖专家经营去猜测用户偏好的落后作业方式。

  H&M过去只在一二线城市开线下旗舰店,对三四五线城市的用户覆盖是不足的。而天猫坐拥线上超过五亿的活跃用户,其中年轻消费群体占据六成,与H&M核心用户群体高度重合。海量用户群体将帮助品牌,渗透到难以下沉的低层级城市的消费者,满足当地旺盛的快时尚消费需求。

  除了提到的在产品和渠道对品牌进行赋能以外,天猫还将在流量扶持、仓储物流配送和供应链金融等方面对H&M持续赋能,更能将其多年品牌运营经验传授给H&M,助其建立一整套线上线下协同的解决方案,由内而外地优化其品牌经营的全链。可谓是重构了企业经营的新模式。

  天猫对H&M的赋能模式一旦得到验证,其不仅将有效复制到整个快时尚行业,甚至将实现跨行业的广泛赋能。

  头部品牌H&M的全面入驻亦是快时尚品牌对天猫新零售价值的一种希冀。往后看,天猫仍需证明赋能用户及快时尚品牌的“双边”价值,唯有真正产生价值增量,让消费者感受到更好的产品与服务体验,让品牌感受到经营效率与业绩的提升,才能引领更多快时尚品牌入驻天猫。

  快时尚品牌赋能模式一旦验证,在未来,或将该模式复制到更多传统领域,更多跨行业的赋能也未尝不可,由此开始,天猫也将缔造更完整的新零售生态。

  值得一提的是,今天的中国,移动电商大正在飞速发展,移动支付、物流等基础设施都在日趋成熟,我们电商在实体零售中占比近乎达到全球最高水平,这也意味着中国在引领全球的电商发展。

  之于消费者而言,在这样昌盛的电商市场下,其无论对于奢侈品亦或是快时尚品牌,他的购物消费习惯都随之发生翻天覆地的变化。

  之于电商企业而言,其从产品研发至内容营销也都领先于世界其他市场。以天猫新品创新中心为例,其与各品牌一道,基于阿里大数据和小样本调研,其整合平台优势和数据能力,与品牌共同研发并打造全新SKU,不仅加速“新制造”转型,也在一定程度上助力全球经济供给侧的。

  可以说,今天的中国对于快时尚品牌而言,是一个转型的试验场,而天猫则是其核心实验室,诸如H&M一般的快时尚品牌和天猫的合作转型若成功,也有望将其经验输出到海外市场。

  有这样一种说法:“趋势就像一匹马,如果在马后面追,永远都追不上,只有骑在马,才能和马一样的快”。

  而阿里新零售的解决方案之于品牌商而言,正像是新时代品牌运营的一套核心工具与方,亦是这个时代的趋势。不起眼的小品牌若能将其运营得当,也将“越长越大”,而以往用户心目中的“大牌”若不及时拥抱时代的趋势,也将面临被时代淘汰的可能。

  正如曾经的500强企业,柯达。1991年,其技术领先同行10年,后来,被数码pass;而当数码相机沉浸在喜悦中时,每个人的手机又都变成了相机。

  这无疑是一个跨界的时代,各行各业都在整合,交叉,相互渗透,赋能。而那些及时拥抱趋势的企业,都将成为趋势红利的受益者。苹果曾诺基亚,重塑行业格局。如今,快时尚品牌也迎来一次新的机遇,而每一次机遇到来,都可能是一场行业洗牌。

  快时尚龙头H&M的入驻,不仅标志着其力求借助新零售东风以转型的决心,也暗含着对天猫新零售价值的高度认可。未来,天猫若将赋能发挥到极致,无疑将吸引更多玩家加入生态。



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