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金价创六年新高 黄金珠宝行业回暖还有多远?
2020-01-23 08:44

  尽管没有2012年中国大妈疯抢黄金时的万众瞩目,不过悄悄地,伦敦金的价格在2020年的开年创出近6年新高,摸了摸1600美元大关。

  事实上,这一轮黄金牛市已持续多时,自2018年的夏天至今,金价涨幅超过30%,创出2011年以来的最佳表现。

  利好金价的因素很多,美联储降息增强了黄金的吸引力,新兴市场消费者对黄金的需求有增无减,而央行更是纷纷从售金模式重新切换为囤金模式。

  2018年末,国泰君安有色团队曾经旗帜鲜明的指出:《看,黄金在发光》。现如今,国泰君安零售团队也对沉寂多时的黄金珠宝行业进行了再次梳理。

  在经历了2009-2012年的加速发展后,受到经济增速放缓、金价下跌和反腐政策的三重打击,黄金珠宝行业陷入了多年的低迷期,直到2017年高端消费现抬头趋势,才带动行业出现结构性复苏。

  然而进入2019年之后,由于消费需求的疲软,1-11月限额以上金银珠宝行业累计同比增速下滑至0%,创出2016年以来的新低。

  不过近期,金价的上涨已经让的消费者行动起来。据报道,今年节前,不少黄金加工厂又了三班倒的加班模式,却仍难覆盖消费热情。

  根据世界黄金协会统计数据,2018年中国黄金消费需求1151.43吨,其中首饰需求736.29吨,占比64%。而受到经济增速放缓影响,2019年前三季度,我国的黄金首饰需求523吨,增速-2.8%。

  因礼节馈赠需求占比提升,黄金首饰的消费属性越来越偏向刚需,其中以婚庆纪念日为代表的需求占比最高,达到60%以上。

  此外,金价上涨时,黄金首饰价格也会持续上涨,并通过价格影响黄金饰品的销量,体现出量价齐升的特点。

  据欧瑞咨询统计,中国珠宝消费中6成以上约为黄金饰品消费,对比美国消费最高的品类则为钻石,占比52%。

  2018年,我国人均珠宝消费量仅为71美元,而美国和日本分别是306美元和180美元,未来我国珠宝消费市场仍有很大的发展空间。

  昨日盘中,现货黄金价格一度升破1600美元/盎司,创下2013年3月以来的新高,达到1611.20美元/盎司。尽管此后金价虽有所回落,却依然在高点附近徘徊。

  2019年以来,全球央行掀起降息大潮。截止2019年12月,全球共有48个国家和地区先后降息,其中美联储分别于7月、9月和10月三次宣布降息。

  核心传导逻辑为,金价走势影响消费者预期,从而影响黄金珠宝销量,最终带来黄金珠宝企业收入利润增速的变化。

  对于金价长期上涨,消费者形成对金价上涨预期,此时黄金珠宝呈现量价齐升关系,如2009-2012年的黄金珠宝与黄金价格的大牛市。

  对于金价短期暴跌,消费者处于抄底、捡便宜会短期内大幅增加购买黄金珠宝,如2013年“大妈抢黄金”等事件,但最终提前透支消费,不可持续。

  对于金价长期阴跌,消费者观望情绪加强,投资属性基本,黄金珠宝消费完全回归消费属性,低位盘整。

  对于金价短期暴涨,消费者短期无法接受消费品大幅涨价,对黄金珠宝销售负面影响,如2016年英国脱欧,金价一周内上涨10%,黄金珠宝消费。

  曾几何时,中国的黄金珠宝行业群雄逐鹿,各地都有自己的代表性品牌。然而经过了2013年-2016年的下行周期后,中小品牌逐渐淡出,老凤祥、周大福、周大生002867股吧)等头部企业集中度明显提升。

  到了2018年-2019年,经济下行压力增大,消费增速受阻,头部企业却纷纷采取积极战略,加速渠道扩张,抢占市场份额。

  2019年一季度到三季度期间,周大生净开门店412家,老凤祥净开门店201家,周大福净开门店405家、豫园股份600655股吧)净开门店数525家。

  因此,截止2019三季度末,黄金珠宝行业三巨头(老凤祥、周大福和周大生)的市占率合集达19.2%,比2018年提升1.4%。

  此外,珠宝品牌的塑造是一个长期的过程,需要持续的投入,不仅是长期的资金投入,更重要的是价值观的持续输出。

  不同珠宝品牌往往蕴含了其特有的设计、品牌定位以及文化元素,获得消费者的认同并产生吸引力需要经过长久经营的沉淀和积累,这种品牌的核心竞争力树立了极高的行业进入门槛。

  尽管在钻石等珠宝领域,国际奢牌依然一马当先,但是在黄金首饰领域,却是中国文化历史悠久,品牌深入。

  目前国内头部黄金品牌均有超过20年的品牌历史,其中老凤祥、周大福等龙头企业都有百年的历史积淀。

  2019年德勤发布《全球奢侈品企业排名》,以销量排名,周大福和老凤祥排名位列前20,超过国际高端品牌蒂芙尼、潘多拉和施华洛世奇。

  黄金首饰的品牌塑造,表面上看是美誉度和知名度,但背后的核心却是设计、创意、商业模式创新和文化价值输出。

  2019年春节期间,周大福以中国传统珠宝工艺“古法金”大作文章,周大福传承系列一时间走俏网络,其一改黄金的固有印象,将传统的黄金赋予的新的寓意及生命,玩出时尚感,了年轻客群的黄金消费,内地门店黄金产品同店销售额实现两位数增长。

  在IP合作方面,周大福大玩跨界,与迪士尼、Hello Kitty、同道大叔、迪士尼冰雪奇缘等知名IP合作,推出首饰,抢占年轻市场。

  周大生2019年首次引入品牌大使,王力宏担任周大生品牌大使和首席创意官,携手打造“流行中国风”中高端年轻化钻石珠宝品牌。周大生还特地为其定制一款龙形吉他吊坠,吊坠以王力宏的“秘密武器”——“巴哈姆特”龙形吉他为原型,汲取了吉他、音符、中国龙三者灵感元素。

  此外在2020年战略新品发布会上,周大生的梵高时尚艺术珠宝系列、moi多面精彩的异形美钻系列、当宏不让春节鸿运系列引人注目。其中百姿、缪斯、甜蜜星人等系列产品,定位不同风格女性,通过“引领情景风格珠宝新潮流”的,在设计上突破传统,展现自主的格调。

  胸针系列,是2019年老凤祥开创的饰品新门类。小胸针带来大看点,服饰系列的胸针产品包含:金、银、铂、钻、珠、玉、翠、宝、木、石、琅等多种材质,不仅展现了老凤祥海纳百川的设计艺术,更是老凤祥精选材质和精湛工艺的完美融合。

  老庙的“古韵金”系列新品依托古韵金工艺,醇厚静美的质感,如同流沙一般暗暗发出光泽,结合现代时尚美学的外观设计,既展现了雍容大气的华夏古韵,又承载着老庙吉祥好运的寓意。

  目前老庙已经根据市场消费者的样式偏好,迭代出“古韵金2.0”,主打产品“古韵金珠串”、“好运莲莲”荷花、锦鲤样式主题等定价上,古韵金产品以20-50克为主,单价均价万元,不参加促销活动,加工费50元/克+,是普通产品的2-3倍,由于设计独特,工艺成熟深受消费者认可。

  总结来看,2019年黄金饰品上半年表现优异,下半年承压,但同时在行业的下行期,集中度加速提升,头部企业逆势积极扩张渠道,稳步提升品牌力。

  2020年,在金价长周期上行,可选消费企稳的背景下,黄金珠宝行业回暖可期,头部企业的基本面与股价弹性更大。



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