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服饰大爆发?阿里妈妈发布2019天猫双11服饰行业
2019-11-02 08:45

  国货潮流、网红新品我们无时不刻不在感受着时尚行业的变化。正如麦肯锡在《2019全球时尚业态报告》提到,这个产业目前最让人铭记的特征是:变化、快速和数字化。

  而阿里妈妈通过洞察发现数字时代消费者决策链的无序化一定程度上更推动着行业的加速变化。

  在整体行业平稳发展的基调下,各类型服饰的品类结构是否依旧稳定?哪些是未来的机会蓝海市场?而在行业的推陈出新中,品牌如何抓住行业大势,以怎样的策略把握未来的货品方向和消费者需求,是我们要思考的问题。

  2019年天猫双11前夕,阿里妈妈聚焦大服饰行业,以洞察为起点,提供2019天猫双11服饰行业营销策略大图。

  阿里妈妈希望以“数据智能的消费者运营”的新营销,携手并助力品牌和商家们展开全方位备战。这也是“新营销”在9月阿里妈妈M营销峰会上提出后,在双11期间首次全面落地到商业场景。

  在阿里妈妈M营销峰会上,阿里妈妈的洞察类IP alimama insight,在峰会现场发布了第四期深度行业报告。其中,阿里妈妈以更多元的视角,对服饰行业进行消费趋势解读,探索未来营销。

  阿里妈妈认为,不论是已有品类的结构性变化,还是货品的未来趋势变化,都是消费者在流动时代下的缩影。

  从消费决策习惯层面看,阿里妈妈发现消费者对单一货品的关注越来越短,决策周期内的浏览径更多元复杂,容易被各种品牌信息分散。以时装鞋服类目为例,淘系内连衣裙新品平均推出10天左右达到销售最高峰,然后逐渐消退。在这决策周期内,消费者从有意向到最终成交,大概会去看13个品牌、25个店铺以及49件商品。

  1. 确切未来,文艺复古。比起喧嚣琐碎的日常,提倡关注内界的文艺复古复兴;人文关怀复苏了逃离都市,反996,追求飘逸的价值观,滋生了浪漫诗意的消费趋势;

  2. 边界重制,文化突围。信息的边界已被互联网打破,而文化与阶级的边界仍然存在。越来越多的青年通过互联网实现小众文化价值的平行传递,无畏传统,只为不同层面真实的个体获取尊重与包容;

  3. 人性科技,循环再生。人工智能帮助人类突破虚拟与现实的界限,科技正在辅助人类完成更完善、更优化的社会体系和体系,人们正在学习接纳逐渐到来的未来;

  4. 全球向内,中国向外。民族文化不断在国际舞台展露,国潮汉圈以更张扬的形式与扁平化的摩登文明融合共通,创造出更有魅力、更有民族自信的潮流趋势。

  而在这些潮流趋势价值观的驱动下,阿里妈妈和天猫趋势中心预测,服饰行业明年春夏的货品将围绕诗情、无畏、多元及传承这四大趋势主题。

  诗情诠释的是刚柔并济的新女性主义;用轻薄垂坠的材质、流畅飘逸的剪裁、温和柔善的自然色,朦胧复古的整体基调,平衡现代女性坚强倔强的外表和内心深处的浪漫主义情怀。

  无畏诠释的是年轻灵魂的张力;用尖锐闪亮的材质、突破常规的剪裁、去简从繁的,出格另类的整体基调,突代年青一代追求真我的赤忱、追求的无畏。

  多元诠释的是矛盾与包容;科技创新的材质、几何拼接的剪裁、各种流行的碰撞与融合,是人们内心中对与他人,我族与异族,现在与未来的矛盾和。

  传承诠释的是民族审美的底蕴;古风汉服形成新圈层,国潮复苏立意新风尚,吸纳了全球向内的多元输入后,现在是中国向外输出的文化底蕴及民族审美的时代。

  此外,按照行业维度,我们看到今年女装的西装以及整体上具有民族特点的一些服装,比如汉服、唐装这些增速快。在运动类目上,帆布鞋的增速喜人,除此运动偏时装风格的外套,比如运动棉衣、运动风衣是运动行业新的机会点。在内衣和腕表方面,我们发现具有塑身功能的内衣,智能腕表正在以比较迅速的姿态涨起来。

  消费者推动着流动时代下的行业趋势不断变化,品牌需要在海量的行业人潮里找对市场机会,进而与沉淀成具有长期价值的消费者资产,让消费者运营可持续发展。这也与阿里妈妈定义的新营销“数据智能的消费者运营”一脉相承。

  整体来看,服饰行业多数类目有年轻化的趋势;各主要类目年轻人占比均超过20%,其中男鞋女鞋、运动鞋类目整体年轻人占比超过35%;衬衫、T恤、连衣裙、西装、运动裤等类目年轻人增速迅猛。

  因此,找到流量人群并不是最终目的,而是希望在海量人群中沉淀品牌真正有价值的粉丝群体。在强调消费者运营的时代,阿里妈妈希望通过数据技术、功能、营销玩法等多方面的赋能,为品牌长期的粉丝运营提供阵地和攻略。

  阿里妈妈进一步将粉丝分为:真爱粉、墙头粉、沉寂粉和僵尸粉四大类,以此区分对店铺的不同价值。同时,不同粉丝也有着不同的运营策略。

  举例来说,真爱粉无论在人均购买的货品数量,购买频率,还是品类丰富度上,都远高于其他类型的粉丝。除此之外,真爱粉、墙头粉在店铺的行为互动及内容渠道上表现也更突出:无论是店铺商品的浏览次数、收藏次数、加购次数、还是店铺内容渠道的接触、阅读信息量及丰富度,真爱粉的价值均大于墙头粉,墙头粉大于其他粉丝。因此,品牌需要吸纳跟高质量粉丝、并及时调整与优化粉丝构成,维持粉丝结构的健康度。

  至于如何对粉丝人群展开策略运营?阿里妈妈如何助力服饰品牌行家在天猫双11持续爆发?我们看下图。



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